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策略精論 基礎篇
策略精論 基礎篇

作者:湯明哲 著
書號:F1075
附件:無附光碟片
定價:350 元
 
 
 
 
 
 
 
企業透過多角化策略,追求成長

企業透過多角化策略,追求成長

成長是企業追求的重要目標,成長率高的公司,本益比高,公司市值也高,因此,公司長期成長率的重要性超過短期獲利率。

公司的成長途徑基本上有兩個方向,一是在本業內成長,二是透過多角化到其他產業追尋成長機會,如圖7-1所示。在本業成長的策略包括向前垂直整合(進入買主的行業)或向後垂直整合(進入供應商行業),水平成長策略包括市場滲透(深耕現有市場)、產品線擴張、地理區域擴充(國際化)、市場擴張等。但公司的成長受限於產業的生命週期,無法在本業永遠長期成長,因此多角化(diversification)是廠商成長的必經過程,事實上,大多數的大型企業都是多角化的公司。因此,長期而言,多角化是大型企業必經之路。美國能存活百年的公司,大多數是多角化的公司。

形成多角化企業後,企業面臨的不再是單一企業的競爭策略問題,而是如何在各個企業中,追求企業集團經營的整體績效,因此多角化企業需要從公司整體的角度來規劃未來發展方向、整體資源的分配,和追求核心競爭力的延伸。基本而言,公司集團策略包含多角化策略、購併策略和垂直整合策略。本章首先介紹多角化策略。購併和垂直整合策略將在《進階篇》第三章和第五章再做論述。

公司進行多角化,進入新的事業並不是件難事,但如何經營多角化的企業,讓多角化發揮效果,反而是多角化企業必須嚴肅面對的議題。多角化失敗的比例可能超過一半,失敗的原因大多是策略和執行的錯誤。公司進行多角化之前必須慎思,不能執意多角化,而沒有執行的章法和配套措施。本章的重點在於探討公司應如何採取多角化策略,多角化事業的管理則將會在《進階篇》第九章再做討論。首先,即介紹企業多角化的動機。

多角化的目的是透過管理不同產業的企業,可以為股東創造更大的價值,換言之,個別企業原有其市場價值,而在將不同企業納入同一集團後,集團的總價值應該超過個別企業的總和。因此,多角化的策略在於如何創造更多企業間的綜效(synergy),發揮一加一大於二的效果。多角化價值的創造是由下列因素構成:

1. 降低營運成本

多角化讓集團內各個企業可以分享共同的活動,例如共同採購,共同行銷,使用共同零組件,共同使用一套管理資訊系統。在行銷上可以互相搭配,進行交叉銷售(cross selling),甚至使用共同品牌,降低營運成本。例如百事可樂買下肯德基炸雞後,肯德基即搭配百事可樂賣炸雞。多家企業間的相互支援亦是多角化的動機,但這卻增加了管理上的困難度。

2. 降低資金成本

多角化使得公司不必靠單一的產業存活,降低了產業對公司經營的風險;多角化公司各事業部的現金流量不會完全相關,經營風險可以分散,有效降低廠商倒閉的風險,因此多角化廠商所發行的債券利息較低;再者,多角化可以增加廠商財務調度的靈活性。如美國的大型公司都設有財務公司,由於母公司債信良好,發行短期商業本票的利息低,母公司在資本市場以短期商業本票募集到資金後,再由財務子公司負責撥款事宜,財務公司提供低成本的資金供公司發展新事業或購併之用,奇異資融(GE Capital)即是最佳例證。

除此之外,多角化企業對於內部的子企業在資源分配上將比資本市場更有效率,這是因為集團企業對旗下子公司有絕對的控制權,對於資訊的掌握比資本市場精確。資本市場對於公司的資訊了解有限,因此集團企業在內部形成小型資本市場,在資源分配上,比外部資本市場更有效率。

3. 創造新的成長機會

當原有的產業凋零時,企業必須多角化進入新產業,創造新的成長機會,有些公司甚至透過多角化完全脫離本業。美國製罐(American Can)公司眼看製罐業在大型原料供應商(鋁和鋼)和大買主(飲料商)雙面夾殺下,利潤微薄,於是進行多角化至印刷業、零售業、保險業,最後選定金融業為主業,賣掉和金融業不相關的企業,完全脫離製罐業,購併多家金融公司,最後更和旅行家集團(Travelers)合併,而新集團在1998又和花旗銀行合併,成為全世界最大的金融公司。西屋(Westinghouse)公司原橫跨金融、核能、廣播電台、傢俱、家電、國防工業各產業,但在80年代末期,西屋在金融業投資遭受重大損失,西屋公司新任執行長決定將所有企業賣掉,和哥倫比亞廣播公司(CBS)合併,西屋公司成為消滅公司,完全脫產至傳播業。

4. 延伸核心競爭力

廠商利用現有的競爭優勢,比方分配通路、產品技術等,進入其他產業,增加原有產業的附加價值。例如中國砂輪從製造磨豆漿的砂輪,延伸核心競爭力至製造磨晶圓的砂輪,就是極佳案例。

5. 降低對手競爭意願

多角化企業和競爭對手在數個不同的市場競爭時,將會降低對手的競爭意願。例如A公司和B公司同時在X市場和Y市場上競爭,如果B公司在X市場上和A公司做激烈競爭,A公司可以在Y市場上對B公司報復,在雙方恐怖平衡下,多重市場接觸(multi-market contact)會降低彼此激烈競爭的意願。

6. 增加管理人員晉升機會

集團企業家數眾多,高階經理的位子也多,形成內部人力市場,提供經理人員好好表現的誘因。上述為可取的多角化動機,建立企業王國(empire building)則為比較不可取的多角化動機。有些企業領導人好大喜功,認為企業規模愈大,本身愈有面子,因此多角化進入汽車零售業般銷售金額高的事業,一心一意只想擴大規模。

 
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